MJ勺子观察系列三：家电零售的“高端”形态联商
2006年12月28日，百思买中国首家商场在上海繁华的徐家汇开始营业，有业内人士给出一个夸张的估计 80%的 顾客 是供应商和竞争对手。顾客对该店最直观的评价就是其它方面都很好，就是有些产品的价格偏贵。
2007年1月3日，国美电器北京分公司广宣部经理于良川向《第一财经》确认，北京鹏润电器旧址已变身为国美电器北京分公司第49家门店。
二，虚构的故事
某公司市场总监Mark，在丰联广场办公，新近购置一套位于温榆河畔的别墅，计划为此再购置整套的高档家电和家居设备。Mark经常出差，若亲自购置家电，无暇去大中、国美、苏宁挨个儿选择。即使在北京，也很晚下班，周末聚会较多，属于自己的时间不多。某日在上班途中看见路旁的某零售商的大幅广告牌，声称定位于高端消费人群，Mark心想，也许此处可以把我所有的家电需求都解决了。终于挤出点时间，去了这家广告上的 高端卖场 。
进入卖场后，有销售代表接待，Mark问之：贵店可有机器噪音低于XX分贝的柜式空调，另外我家中是以橙色为主的暖色系装修风格，不知贵店可否提供外观、颜色与我家内部风格相匹配的一系列家电产品，给我一个整体的报价？哦，对了，价格要合理！销售代表支支吾吾，摸摸脑袋：这个 分贝 这个 我请我们经理过来为您解决，稍等一下。经理来了，总监来了，面对这个 珍贵 的客户，一时半会儿实在拿不出一个好的方案
上边这个故事，为本文开一个头，也为高端卖场的经营模式提供了一个切入点。
三， 价格体验 与 价值体验
高端卖场在中国如何发展？在回答这个问题前，先要考虑的是中国的市场环境，大部分消费者已经习惯了或喜欢上了零售商们频繁的降价让利活动，对大多数消费者来说，价格成为主导因素。百思买去年年底的开业，给业界提供了又一个研究范本，零售人、制造商、研究者都在关注着这个卖场的发展和变化。他会不会顺着中国市场的竞争准则，开打价格战？白鸟梓老师有言 在华开店打不打价格战，对于来自美国的 资本家 百思买来讲是个值不值得的课题，而不是有没有能力的问题。 但是，主流消费市场由 价格体验 向 价值体验 过渡的路途还有一段，最近几年里， 价格体验 依然会保持主导地位。
来看2005年百思买在北美市场所经营商品的大概分类，如下表（数据来自于互联）： Best Buy的主力产品集中在3C领域，它强于平板电视、流行的音乐播放器，个人电脑和数码相机的销售，与国内传统家电零售商场有一定的差异。但是，这类产品更容易培养忠诚的的消费者群体（此是后话，先略过）。它们，既能带给消费者亲自操控的乐趣，又包涵现代的、时尚的审美元素，能为消费者带来更丰富的价值体验，而不是 又省了三、五十 那么单一的价格体验。
此处，暂且作个引子，用看似不相关的几段陈述，引出对产品价格和价值体验的对比思考，而对百思买的深入解析将留在第四部分的 观察 里，下面我们来简单的谈谈对高端的理解。
四，不妨把 高端 分解成两部分
相对于其他同行，宜家算不算是高端，为什么很多年轻人津津乐道于逛宜家的体验？
为什么 家乐福们 吸引了更多的消费者，其卖场里某些产品的价格未必比 华联们 低？
为什么社区里的大爷大妈们喜欢东门外的迪亚天天？
联系本文开头的故事，高端到底意味着什么？非大众化的商品品类？较高的售价？优越的消费体验？还是一流的顾问式服务？ 不论答案怎样，可以明确地一点是 高端并不等同于高价。有人也许会说，消费者多年来养成的思维惯性导致在他们的消费观念里价格因素主导了一切 也有道理。但，在中国的一线城市，人们对生活质量越来越看重。中、高收入阶层的队伍不断在壮大，更有庞大且消费潜力巨大的学生群体。如果能恰当的引导这一类人的消费习惯，在营销策略上，突出 体验 、 品味 、 趣味 、 专业 和 售后无忧 这些关键词，弱化 高端即高价 的元素，让消费者愿意为了获得更多的体验和服务而 多掏几块钱 ，甚至 多掏几十块钱 ，培养出若干忠实并不断壮大的顾客群体 那么，消费者的消费观会逐渐被改变，而上边所言的 高端 也会成为一种大众化的形态，那时，价值体验将是主流形态。
作者以为， 高端 可以被分解为两个概念，一个是家电零售市场必然要前往的一个新时代 服务、体验、价格并重的 家电零售2.0 时代（相对的说， 家电零售1.0 时代是以价格为主导因素）；另一个，可能更对得起 高端 这个词 为少数人服务，提供稀缺的产品（伴随必然的高价）、尊贵的服务、身份的象征等等。前者指向了一个必然的趋势，而后者则瞄准一个为少数人服务的市场空间。
五， 鹏润们 的 高端 该往何处去
结合上部分文字对 高端 的解读，现在来探讨鹏润电器的 高端 该往何处去，作者在此粗略谈谈自己的看法，仅作为众多可能性中之一种，供商酌。
1，考虑到北京、上海等大城市消费者消费能力存在区域分布差异的现实状况，高端卖场的规模不应该做大，反而要做小。做小规模的精品店，以北京为例，可在朝阳门、金融街、国贸、燕莎、中关村等地区做高端精品店；可在高端住宅密集的区域开设精品店，可在高档写字楼内部开设产品体验店。
2，放弃对卖场规模和单品数量的追求，与其追求规模、追求全面、追求概念，不如先下功夫突出产品本身的品质，真正的完善售前、售中、售后服务的整体质量，让其成为有门槛的但又可体验的服务。转型后的鹏润正可以依赖国美强势的采购能力，为自己增添稀缺的资源，而不必再与传统卖场的产品线产生过多的重合。
3，广告宣传，宜精，不宜广。大面积的广告宣传会为鹏润电器的初期成本带来压力，不妨以 窄告 的形式，准确定位。
4，正确看待一个品牌的 市场导入周期 ，品牌被目标群体接受，需要时间。尽管国美体系一贯追求 短、平、快 ，但是在中、高端领域， 短、平、快 的模式不会奏效，因为你的目标客户是一群成熟的消费者，他们更看重服务，更看重社会身份的张显，而不仅仅是低价。
5，内部管理需要改善，跳出旧的思维框架 虽然一句话可以概括这一点，然而却是最难以实现的。
6，改一个具有现代感的名字，勿带乡土气息。
六，浅谈高端卖场的营销策略
回过头，再说百思买和鹏润电器，百思买的 高端 其实是将零售界的营销模式刷新到 2.0 时代，并不是严格意义上的 高端 模式。而当初鹏润电器的失败，暴露出他对自己 高端 定位的模棱两可 打着高价产品甚至奢侈品的招牌，走 1.0 时代的老路，亲密接触之后才发现，既没有实现 服务、体验、价格 的并重，也没有给顾客带来身份的象征和尊贵的服务。
那么，为少数人服务的高端卖场，该如何定位，如何走出成功营销的第一步？
1，先要确立三个根基：第一，不是谁都能来消费，有一定的 门槛 ；第二，能提供高档产品和专业、差异化的服务；第三，能彰显并匹配顾客的身份和地位。
2，店址的选择要考虑到高档写字楼、高档消费场所和高档社区。在 品牌导入期 的初期，作小而精的店，随着品牌形象的成功确立，可尝试在核心商圈作大卖场。
3，在企划方面，看重 口碑 和 窄告 ，避免泛滥式的报广宣传，保证宣传媒介本身的高层次。在价格方面，坚持一种姿态，一般情况下，不要频繁使用降价的方式促销。
4，对服务要求越高，人的因素就越重要。增强销售人员的专业性，不妨先把你的服务人员培养成绅士和专家，从中选择合格的，让他们为你的顾客服务。
5，会员制模式，也值得考虑。必须有 门槛 ，收年费，有定期的会员沙龙，有顾问式的售后维护 方式很多，关键在于提升会员的品牌忠诚度，给予会员社会身份的肯定，同时又能为不同层次的会员提供相匹配的社交圈。
百思买在北美获得成功的 价值体验 模式，需要多久才能刷新国内的营销模式，需不需要结合 国情 ，会不会产生变数？在体验式营销策略之外，成功的法宝还有哪些？供应链、IT系统、激励机制、客户群细分、数字化分析 等等。我们留在第四部分针对百思买的专题中进行系统的分析，此处不再多说。
作者在此与各位朋友探讨 高端 所引申的两个方向，商酌可行的营销方式，难免片面。如果其中的某几点尚有参考的价值，那就不算妄费精力。 作 者：MJ勺子
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